新媒體、撒嬌政治與台北市長選舉
說在前頭：原稿勘於台大外文所刊 Project+，感謝所刊編輯團隊邀稿。
參考連結：http://www.forex.ntu.edu.tw/files/archive/3890_b80fd954.pdf
摘要： 本文以道德心理學的原則為進路，嘗試分析在新媒體崛起的時代，台北市長的選舉宣傳如何訴諸直覺，而這種新的敘事方式，也符應了岳心怡所描述的「撒嬌文化」。
前些日子柯文哲與木曜四超玩合作的《一日市長幕僚》影片爆紅，除了引發許多人對於購買觀看數的討論外，同時間也有姚文智抱貓與事後的〈Yao爸的Togi週記〉，[1]以及國民黨候選人丁守中的Q版人形立牌「叮叮」與 AI 聊天機器人。這些明顯以年輕世代為訴求的宣傳手段，顯示社群媒體及新媒體（YouTube）的經營，已成為政治人物的必修課。
相較之下，柯文哲團隊在網路操作上較藍綠兩黨的候選人成熟，不論是和 Joeman 合作介紹全新落成的興隆公宅、跟蔡阿嘎一起宣傳世大運，或者這次一日系列中讓主持人邰智源體驗幕僚生活，也藉以傳達柯文哲親民、勤奮與口無遮攔的個性，都獲得相當高的點閱與成效。但這種新興的宣傳方式也帶來一些關於選舉的本質性探問：當選舉開始不是掃街拜票，不是分隔島上的旗幟或大樓上的帆布海報，不是新聞報紙上的扒糞謾罵，而是在新媒介下的正面宣傳術[2]，我們是不是在享受柯文哲的個人魅力，或者經由新媒體包裝下的娛樂效果的同時，接收到正面宣傳而不自知？也就是說，自詡為理性選民的我們，儘管能跳脫傳統負面宣傳術的迷障，但在新媒體與以柯文哲為首的正面宣傳術下，會不會仍只是直覺地投下選票？
另外，如果把姚文智的抱貓事件和丁守中的人形立牌納入討論，我們是否能將岳心怡（Hsin-I Sydney Yueh）在其著作《台灣大眾文化與認同政治：撒嬌世代》（Identity Politics and Popular Culture in Taiwan: A Sajiao Generation）中所描述的撒嬌現象，搭配新媒體的發展與其針對年輕世代的特性，嘗試解釋台灣政治人物撒嬌的意義？這兩項是本文嘗試探討的問題。
[1] 該週記在第一集連載後（8/5）便隨姚文智原先粉專「姚文智翻台北」一同消失。根據姚文智新的同名粉絲專頁於8/10刊載的姚文多六大叮嚀，以及隨後粉專貼文的走向，應可合理推測接下來的宣傳手法會有相當程度的改變。
[2] 相較於丁守中和改版後的姚文智粉絲專頁，柯文哲的個人頁面幾乎沒有對其他候選人的批評。至於媒體發言的部分，也多為被動回應，而非傳統的主動爆料者。此現象也可以從柯文哲作為現任市長的既有優勢來看。
選戰背後的道德心理學
第一個問題也許看來過於本質論，但在看到這些左右選民心態的策略如何在背後運作時，我不得不這樣追問。在《好人總是自以為是：政治與宗教如何將我們四分五裂》一書中，作者強納森．海德特（Jonathan Haidt）提到他曾在2008年寫過一篇〈人們為何投票支持共和黨〉（What Makes People Vote Republicans）的文章，指出民主黨一方面不應再將保守派（共和黨）視為未開化者外，另一方面也應在公開演說時，減少死板的政策宣傳，並表現出除了關懷／傷害、公平／欺騙這兩種「道德基本原則」，[3]藉以吸引那些原本應是最大受益者兼鐵票倉的中下階層民眾（248–49）。
海德特的後一項提醒，讓我意識到政治人物演說中的用字都可能一一對應著不同族群支持者的道德原則，但這也代表，儘管不再是昔日的口水戰，我們對於柯文哲的正面觀感仍可能是被操縱後的結果。那該怎麼辦才好？
很遺憾地，我們首先必須肯認這種操縱的必然性。不管是廠商（在這裡指的是台北市政府）委託業務配合（簡稱業配），或者 YouTuber 們因為話題性而與市政府合作，我們都不能排除呈現在我們眼前的柯文哲，就算再怎麼率真，都可能是設定後的結果。
但這並無礙於我們嘗試做出不受直覺影響的政治選擇，而根本的第一步就是讓自己接受其他聲音。儘管社會心理學家與道德心理學家又跳出來主張，如果我們想相信一件事，即使只找到一樣偽證據，其他的支持證據也足以讓我們願意相信（Haidt 138），我們仍必須迫使自己的慣性慢下來，並誠心接受其他說法的存在。儘管這聽起來很像勸世良言，但海德特的「社群直覺模式」告訴我們，當事件發生時，直覺先到，我們生出判斷，進而產生推理，藉以影響他人的直覺（83）。因此如果在直覺形成後給自己沉澱的時間，而非立刻形成判斷進而以推理合理化之，就可能朝向更完整的理解。
因此，如果要回答第一個問題，我們的確有可能沒自己想的那麼理性，但這不應該成為我們躲回同溫層的藉口。
[3] 海德特主張，不同文化不同信仰甚至不同政治立場的人，其實都依循著幾個相同的道德原則行事，只不過詮釋的方式，或者具體行為與道德模組的連結方式有所不同。舉例來說，這些基本原則包含關懷／傷害、公平／欺騙、忠誠／背叛、權威／顛覆、聖潔／墮落，以及自由／壓迫共六種。
新媒體操作與新世代選民
在 YouTube 和其他直播媒體興起的新媒體時代，我們面對的不只是傳統媒體敘事的載體轉換，而是根本的新型態敘事技巧改變。對此，LIVEhouse 執行長程世嘉在網路政論節目《政問》中表示，當傳統媒體仍在集思廣益猜測觀眾的喜好，新媒體已經得以運用不同的數據分析來了解個別使用者，並在製作成本相對較低的情況下測試市場。[4]換句話說，並不是把內容放到網路上就成為新媒體，而是根本性地要改變說故事的方式，才可能在新媒體蓬勃發展的時代站穩浪頭。
從這點我們就可以初步去分析三位台北市長候選人在社群操作上的差別。柯文哲的小編柯昱安（小牛）在一篇訪談中提到，如果太過迎合年輕人，在什麼時事議題上都參一腳，不但和柯文哲本身的形象有別，長遠看來，這樣的「裝熟」反而讓年輕人無法忍受。相較之下，不管是嘗試用動漫或者人偶來拉近和選民的距離，這種想像出來的親密性仍反映出丁守中與姚文智團隊的舊媒體思維。
把新舊媒體的論爭暫擱一旁，如果單就這三位候選人所呈現出來的公眾形象，並將之與兩年前的美國總統大選風格相比，三位首都市長候選人都顯得太「可愛」了。不管是柯文哲可達鴨式的抓頭或心直口快的髒話、[5]姚文智的貓咪動漫，亦或者丁守中的人偶，彷彿都不是我們會在川普或希拉蕊身上看到的。這個可愛，或「撒嬌」，[6]正是岳心怡在《撒嬌世代》一書中嘗試描繪的台灣獨有現象。
岳心怡指出，撒嬌這種陰性的舉動，除了受到當代日本流行文化的影響外，也因為傳統上台灣文化被視為中國文化的保留地或遺緒（17）。這種從屬性，搭配上台灣在國際地位上的尷尬角色，便使得台灣人在日常生活中的口語與肢體表達方面，尤其在招呼、道歉，或有求於人等情境下，會採用這種陰性的姿態。
這種詮釋應該可以在這三位候選人，或者幾次台灣的重要選舉中獲得印證。但如果納入新媒體這個新敘事型態的出現，以及這項工具針對年輕世代的特性，我們也許可以把岳心怡的撒嬌政治觀察微觀化，來分析這座撒嬌之島內部的撒嬌關係。政治人物要和年輕世代撒嬌，或者討好年輕人，應該都是選票上的考量。但再回過頭來看柯文哲與另外兩位藍綠參選人的形象差別，為什麼前者的效果就好，而後者則不盡然呢？除了上段由新舊媒體的思維來分析，也許另一方面，是多數政治人物對於年輕世代的幼齡化想像，才造就他們想像出來的撒嬌在接受端受到了反效果。換句話說，他們小看了 18–25 歲這批年輕人，認為只要裝可愛或賣萌，即可拉近與年輕世代的距離。這反映出的，也許也是舊政治的思維。
如果太陽花運動真的激起了年輕世代對於政治參與的熱忱，以及對於舊政治的反感，那何謂萌芽中的新政治？它又要如何和新媒體做搭配？又，新政治是否有可能扭轉台灣作為撒嬌之島的特性？這些隨著素人參選的浪潮與新政黨的成立，也許是未來的觀察重點。
[4] 〈沒有新媒體只有舊思維，如何跟上網路革命浪潮？〉網址：http://talkto.tw/talk/17。
[5] 柯文哲這些舉動是在成為政治人物之前便存在的，或者是一種選舉策略，這點需要進一步考察。但在 YouTuber 阿翰模仿柯文哲的影片裡，我們可以看見抓頭與「我覺得是這樣啦齁」等口頭禪被視為柯文哲的正字標記。當這些舉動被提取出來，不能否認柯文哲具有刻意操作的空間，因此這裡暫且視為撒嬌的表現。
[6] 不論是莊佳穎在其學術論著中使用的「可愛」（kawaii）或岳心怡使用的「撒嬌」，其實都援引自不同的文化傳統。不論是前者的日本或後者的中國，其實都是一種價值選擇，而這就顯得莊佳穎在〈認同政治書寫的認同與政治：評介《臺灣大眾文化與認同政治：撒嬌世代》〉中的「尊重作者在繞道中國作為一個觀照自我的對話她者」一句顯得有點苛刻。
把稿子放上 medium 的當下，柯文哲又有化妝失言的風波。這篇偏挺柯立場的稿子要怎麼解釋這些失言呢？另外，感謝王悅學長提醒，本篇所引用的道德心理學固然將直覺與理性分開討論，但彼此的互動應當是更加複雜的。
